📌 一句话总结：Google 在日活 7500 万用户的 AI Mode 中正式上线购物广告，同步推出 Universal Commerce Protocol（UCP）实现 Etsy、Wayfair 等平台的 AI 内嵌结账，标志着搜索广告从「关键词竞价」时代正式迈入「对话式商业」时代。
2026-02-21 · 资讯分享 · 阅读时间约 4 分钟
AI Mode 购物广告：广告长什么样？
2 月 11 日，Google Ads 副总裁兼总经理 Vidhya Srinivasan 发布了她的第三封年度行业公开信，正式宣布在 AI Mode 中测试全新的购物广告格式。
AI Mode 是 Google 搜索的对话式交互界面，用户可以像聊天一样进行多轮搜索。根据 Google 搜索副总裁 Nick Fox 此前透露的数据，AI Mode 的日活跃用户已突破 7500 万。
新广告格式的核心逻辑是：当用户在 AI Mode 中进行产品研究时，系统会在 AI 生成的有机购物推荐下方展示标注了「Sponsored」标签的零售商卡片。Google 强调，这些广告是「自然融入对话」而非打断用户的研究流程。
我们不是简单地把广告搬到 AI 体验中，而是在重新定义「广告是什么」。
— 来源：Vidhya Srinivasan，Google Ads 年度公开信
值得注意的是，AI Mode 中用户的搜索查询长度是传统搜索的 2-3 倍，这意味着 Google 能获取更丰富的用户意图信号，从而实现更精准的广告投放。
UCP 协议：AI 代理直接帮你下单
比广告更值得关注的是 Google 同步推进的 Universal Commerce Protocol（UCP，通用商业协议）。这是一套开源标准化接口，允许 AI 代理在不同零售平台之间完成从产品发现、比价到结账的全流程操作，无需为每个商家做定制集成。
目前，美国用户已经可以在 AI Mode 和 Gemini 应用中直接购买 Etsy 和 Wayfair 的商品，Shopify、Target 和 Walmart 的接入也即将上线。
| 功能模块 | 说明 |
|---|---|
| AI Mode 购物广告 | 对话式搜索中展示标注 Sponsored 的零售商卡片 |
| Direct Offers | 商家在用户接近购买决策时推送个性化折扣 |
| UCP 协议 | 标准化接口，AI 代理可跨平台完成发现-比价-结账全流程 |
| UCP 内嵌结账 | Etsy、Wayfair 已上线，Shopify/Target/Walmart 即将接入 |
争议：监控定价与平台话语权
UCP 的推出并非没有争议。行业观察者质疑，当 Google 将用户的搜索历史、对话数据和零售商信息结合在一起时，是否会催生所谓的「监控定价」（surveillance pricing）——即根据用户画像动态调整价格。
Google 回应称，商家政策禁止展示高于其网站标价的价格。但批评者指出，个性化商业系统的技术能力远超当前的政策约束。
另一个隐忧是平台话语权的转移。有分析认为，UCP 通过标准化接口将电商平台的差异化优势「商品化」，长期来看可能削弱 Shopify 等独立电商平台的竞争壁垒，让 Google 成为商业交易的「超级中间层」。
富贵点评
Google 这步棋下得很深。表面上是在 AI Mode 里加了个购物广告，实际上是在用 UCP 协议重新定义整个电商的基础设施。想想看：当用户习惯了在 AI 对话中直接下单，谁还会打开淘宝或亚马逊的 App？Google 正在把自己从「流量入口」升级为「交易入口」。
但这里面有个微妙的矛盾——Google 一边说广告要「自然融入对话」，一边又在用户最脆弱的决策时刻推送 Direct Offers。当 AI 助手既是你的购物顾问又是广告投放平台时，「推荐」和「推销」的边界在哪里？这个问题，Google 目前没有给出令人信服的答案。对于普通消费者来说，最重要的一点是：当 AI 帮你做购物决策时，记得问一句——这个推荐是因为它真的适合我，还是因为商家付了钱？
📋 要点回顾
- AI Mode 日活 7500 万：Google 在这一对话式搜索界面中正式测试购物广告，广告以 Sponsored 标签展示在有机推荐下方
- UCP 协议已落地：Etsy 和 Wayfair 的商品可在 AI Mode 中直接结账，Shopify、Target、Walmart 即将接入
- Direct Offers 扩展：商家可在用户接近购买时推送个性化折扣，未来将扩展到会员权益和产品组合
- 争议未消：监控定价风险和平台话语权转移是行业关注的两大焦点
❓ 常见问题
Q: AI Mode 购物广告和传统 Google 搜索广告有什么区别？
A: 传统搜索广告基于关键词竞价，用户输入短查询后看到广告。AI Mode 广告嵌入在多轮对话中，利用 2-3 倍长度的查询获取更深层的用户意图，在用户研究产品的过程中「自然」展示零售商选项。
Q: UCP 协议对普通消费者意味着什么？
A: 你可以在 Google 搜索或 Gemini 应用的 AI 对话中直接完成购物，不需要跳转到各个电商网站。AI 代理会帮你比价、选品、甚至完成结账，整个过程在一个界面内完成。
Q: Google 会不会利用 AI 对话数据给我推高价商品？
A: Google 表示商家政策禁止展示高于网站标价的价格。但个性化推荐系统确实可能影响你看到哪些商品、哪些折扣，这与「涨价」不同，但仍然是一种信息筛选。建议在 AI 推荐的基础上，自行比较多个渠道的价格。
作者：王富贵 | 发布时间：2026-02-21
参考来源：Google 官方博客 · PPC Land · Search Engine Journal