罗永浩二轮直播滑铁卢,更像主播的老罗为何卖不动货了?

作者/少年于谦 关关

离开抖音三亿流量的保底后,老罗直播带货的热度明显下降了许多。

4月10日,罗永浩的第二场直播带货如期而至,虽然早在开播前罗永浩便打出了“助力湖北复苏”的旗号,且其鲜有的接受了几家媒体的专访预热,甚至打出了“半价买车”的噱头,但从开播后的数据来看,似乎并不尽人意。

直播间观看人数高点出现在开播二十分钟之后,达到70万+,相比上一场280万的数据相差甚远。从销量上来看,本场带货的20余个品类,除了单价为0.01元的脐橙外,其他都未脱销,在直播结束前都还有余量。

虽然老罗此前在进入直播带货领域时,表示选品主要以“创新性数码科技产品”为主,当时业界也曾猜想罗永浩的进入会给直播电商带来美妆、服饰外的新品类,从而吸引一定的男性市场。

但从本次直播货品来看,属于数码电子产品的品类明显下降,且单价也降低不少。似乎曾经让业界寄予希望的老罗回到了常规带货的路子上。

而另一头,曾经与老罗结过梁子的科技KOL王自如则以另外一种方式杀进了直播带货领域,货品同样是数码产品。

在老罗二度开播的两天之前,王自如联合京东直播开启了直播卖货专场。和老罗同时为多个货品带货的逻辑不同,王自如仅仅带货华为P40系列手机,单价平均在6000元左右。

按照王自如直播间统计的数据显示,在线观看人数达到了346万,共吸引10万+次的抢购。

向规则靠拢的罗永浩与毫不妥协的王自如

相比10天前的首次直播,今晚的罗永浩开始向直播间规则妥协。

整场的节奏把控、时间分布变得更为精准,第一场中常见的跑题式唠嗑也不复存在。罗永浩甚至开始感谢打赏的用户,并把惯用了多年的白板替换为专业的PPT。

“更像一个主播了,但不太像罗永浩了。”某位观看直播的多年锤子粉如此感慨。

但这样的努力并未换得与之匹配的数据和销量回馈。今晚的直播中,整场观看人数未能突破百万,在后期更是直接掉落至五十万以下。而一众的销售产品中,数码、电子产品的占比依旧很高,这也让直播间用户的购买热情显得并不高。除了单价0.01元的脐橙被秒空外,截止停播,其余所有上架产品均有余量。

这也再次打破了此前外界对罗永浩的种种期待。老罗4月1日首次直播前,无论是其男性占比极高的粉丝受众,还是他在电子产品领域的资深履历,似乎都让改变直播间男性比例,转化直播间销售产品类型成为了一种可能。尤其是直播间内会销售小米手机这一事件,更是成为了重大噱头,吸引了大量从未进过直播间的电子产品用户。

然而,当日直播间的销售表现让不少期待者扑了个空。销量靠前的小龙虾、电动牙刷均属于直播间中常见的快消美妆类型,硬核的手机、投影仪则成绩一般。而到了本次,这样的现实落差更为明显。单价最高的跑步机销量在2000左右。

甚至不同于第一次直播间衍生的小米与老罗、极米投影仪名称问题等话题,这一次大众的探讨重点变为了在直播间里battle打赏的两位“富婆”,两人疯狂对刷近两百万人民币,登上了这场的榜一与榜二。这是更为娱乐化、八卦向的话题,显然,无论是男性消费者还是高单价产品,都并没有成为老罗直播间的主流。

反观王自如,则完全走出了一条与带货主播不同的路数。

与其说他是直播带货,王自如的首秀更像是一次传统意义上的发布会解读+产品解读。前两个小时的过程中,在王自如的直播间里是在同步华为手机发布会中细节,而在发布会结束后才正式进入“高光时刻”,从手机的配色、手感、工艺以及RYYB的影像系统,再到华为智慧屏和华为生态互联,王自如的直播卖货俨然变成了直播测评。

比如在讲到华为手机的夜拍能力时,王自如直接在直播间关灯测试,拍摄样片,甚至开始讲解如何鉴别一张暗光环境下照片的好坏;提及华为互联功能“Huawei share”时,也科普了NFC映射和传输之间的区别;

除了直播过程略显“硬核”以外,在直播福利环节,王自如联合京东的举措显然也更能切中“直男”要害,比如在直播间独销较为稀缺的P40 Pro金银配色,赠送手机12个月的只换不修服务……

简单来说,京东直播联合王自如的这场直播,与传统意义上的直播卖货相距甚远,更类似于将测评和卖货嫁接起来。而这样做的目的也很明确,结合京东的3c为主的优势,将直播人群覆盖到“直男”消费者。

不过虽然两者都试图进入3c品类带货,打入男性消费市场,但从目前情况来看,并不乐观。

高单价,低折扣,直播间卖不动的电子产品

事实上在老罗之前,极少有主播/MCN宣称自己的带货的品类会以数码或电子产品为主。按照老罗第一场直播的数据显示,其共展示的23个产品中有9个为数码电子品类,占比接近40%。

对比薇娅4.9日的25个直播货品来看,算得上数码产品的有且只有1个。同期在李佳琦的直播间里,整个4月份几乎都没有数码3C品类的出现。

这也与整个短视频乃至直播行业的用户消费习惯有关。根据第三方平台抖抖侠统计数据显示,在短视频/直播带货领域,数码3c品类无论销量和商品浏览量都要远低于女装、零食、美妆等品类,仅仅排列第10位。

而此前剁主出品的短视频行业白皮书中也统计过,无论是在抖音还是小红书内,数码、3C类的头部KOL粉丝体量和内容热度都仅有快美妆头部红人的1%-10%甚至更低。

“目前直播带货的品类更多还是会集中在快销品领域,我们这边统计到的数据是客单价更多在200元以内的东西更加好卖。”一位MCN领域的创业者张姗告诉剁主。就连直播界的一哥李佳琦,在其最擅长的美妆领域,也有过千元以上的大牌产品在直播间中被剩下,没有“秒空”的例子。而此前高奢LV在小红书的直播尝试,更是直接翻车,遭到了“口碑滑铁卢”。

据张姗解释,目前直播带货的主要受众多是女性用户,根据此前淘宝直播公布的用户画像显示,2019年整个淘宝直播用户画像为25-35岁,80%为女性。“这导致直播带货选品时要更加侧重这部分用户的日常消费习惯,并且要更偏向快销品领域,符合使用频率高,重复购买率高,利润率高且单价低的特性。”

相反,数码/3C品类与美妆、服饰等快销品类相比恰恰不具备此类特性,首先在高客单价的数码品类中,购买用户多以男性为主,且购买过程是需要长时间决策,很难被主播带节奏下单,产生冲动消费。最终即便有用户存在购买意向更多也会受到价格因素参考。

简而言之,要带动数码/3C产品的销量,主播不仅需要建立该品牌/产品在消费者心目中的认可度,还需要拿出足够吸引消费者下单的价格。举个例子,去年iPhone 11在拼多多卖爆,主要原因还是来自平台给到足够具有吸引力的补贴。

但这又对主播对供应链和品牌的议价能力提出了更高的要求,但由于国内3C数码品类目前处于竞争相对激烈的红海市场,各品牌为了提升销量,利润率压到了很低。以手机为例,不少品牌手机在发售前已经公开其BOM(物料成本),以证明其性价比能力。所以能给到主播的议价空间也及其有限,甚至给到主播的佣金比率也和其他品类相去甚远。

“像一般直播带货的品类主播可以提到佣金在25%~35%之间,而数码产品的佣金只有5%~10%,加之该品类在直播间转换率很低,长此以往,也就很少有主播会选择此类货品。”张姗表示。

这一点从老罗上次的直播数据也能略窥一二,无论是扫地机器人还是小米手机抑或是指纹锁,转化率都要远低于其他货品。尤其是被不少人寄予厚望的小米手机,相比一上来便被抢购一空的米家中性笔,数据并不亮眼。

显然,无论是罗永浩还是王自如,在销售3C数码产品这件事上,都具备同样的弱势。

抖音的罗永浩PK京东王自如背后:一场针对淘直播的突围战

当然,数码产品难卖货这一点在行业中已是基本共识,男性消费者并非直播间主流用户也是行业的已有认知。然而抖音与京东分别选择罗永浩带小米与王自如带货华为来“赚眼球”背后,却是两大平台基于自身发展阶段,做出的不同考量,背后也藏着抖音和京东切入当前直播市场的的更大野望。

现阶段,淘宝已经十分成熟的直播带货生态将效果类广告做到了极致,大主播通过和品牌之间的强势议价在直播间中将许多产品以极低的价格售出,品牌借此获取直接的效果转化。而在这一阶段不乏品牌主在“赔钱赚吆喝”,此前便有品牌曾经在采访中告诉剁主:“进直播间其实是赔的,低价产品背后是为了凭借高销量赚取淘宝的电商广告推荐位,为后续卖货打基础。”

而此时抖音和京东想要切入这个领域,前者配套的电商体系尚不成熟无法对品牌实现一站到底服务,后者在直播领域贯来失语覆盖的用户群体和流量不足。因此想要吸引品牌前来进行商业合作,需要另辟蹊径。

罗永浩和王自如,便分别代表着抖音与京东的“不走寻常路”。老罗背后是抖音试图改变直播间广告属性,做出“品牌+效果”的尝试。而王自如背后是京东走“测评直播流”,打口碑为王,抢占同品类消费者心智高地的突围。

先看抖音,从其疫情期间对于农产品、奢侈品及家居百货的一系列扶持举动不难看出,其在直播领域已经有着更直接的商业变现目的。而其现阶段最大的问题,便是对于品牌主来说抖音直播带货尚属于认知空白的区域。

但无论是从人群覆盖还是用户画像来看,抖音直播间都具备了流量和消费基础,其欠缺的只是一个让品牌主看到自身价值的时机。而借助老罗在月初的一次直播带货,抖音直播间充分展现了平台用户的消费能力。这其中包含了食品、美妆这类直播间常用商品,也有手机、数码产品这些侧重男性受众,借助罗永浩可以最大化打出品牌效果的品牌类目。

尤其是手机,小米手机和罗永浩的结合将话题营销效果实现最大化,虽然效果端被人诟病,但在品牌端却引来了充分的关注。对于追求“品效合一”,在拓展新用户群领域有强诉求的品牌来说并不吃亏。“一定程度上,小米进罗永浩直播间就意味着要做声量宣传,从这点来看效果很好。”某互联网营销人士coco告诉剁主。

这也暗中契合了抖音强调自身直播间与淘系差异化的目的,与直接的效果转化诉求不同,品牌端的声量放大和卖货的结合正是抖音希望强调的自家优势。

另一头的京东,也亟待开辟新的流量入口,在竞品拼多多的价格补贴战外找到新阵地。显然直播间便成为了这个发力口,强调口碑和品牌效果同样是京东希望切入市场的角度。

疫情期间,京东联合宝洁推出了科普向的IP直播《科学实验室》,试图在带货外打造新的品牌塑造,横向拉通京东业务线之间的多向联动。同时,京东还具备着电商平台的补贴优势,就在本月京东直播面向主播推出了现金补贴和公域流量两项扶持政策。

而从与王自如合作,在直播间进行4小时的直播带货华为也能发现,京东探索的路径更偏“测评类”,即针对单一品牌,以较长时间的体验式讲解作为直播间优势,这也最大化的在“扬长避短”。即将自身原积累的3C、数码端用户引流到口碑间,同时借助专业化和单一品牌专场的名头做垂类触达,规避纯粹的流量人数比拼。

“相比之下,京东的用户质量很高,不说话直接下单的很多,消费力强。”某入驻京东工会的主播说。显然,对于这类精英消费群受众,短视频高密度大量信息输出,强调冲动消费的现有直播思路是不适用的,评测类的针对性讲解反而有着持续吸引人群进入直播间,做深度转化的空间。

因此,从试图传递的平台信息来看,便不难理解抖音和京东的直播吆喝战,会从罗永浩和王自如这两位水火不容的冤家打响。而从这个角度来评估,老罗和王自如的直播首秀,都完成的相当漂亮。

而试图从淘宝直播的大网红突围而出的抖音与京东,都不约而同选择了口碑这一角度,前者横向打品牌覆盖多线人群,后者纵向触达消费用户强调心智占领。

可以预见的是,未来抖音势必会借助更多的“老罗”继续实现其“品效合一”的认知,而京东二回借助更多不同垂泪的“王自如”继续打忠实用户的品牌粘性。而当横向与纵向都进行到一定阶段,需要互为补充的时候,罗永浩和王自如的PK时代才会真正降临。

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